Mercadeo y Estrategia

En estos tiempos en que las cosas han cambiado drásticamente, algunos empresarios sentirán la urgencia de hacer campañas de mercadeo creativas e innovadoras para atraer nuevos clientes. Otros se verán en la necesidad de revisar su estrategia por completo para no perder vigencia y adaptarse a los nuevos retos de su entorno competitivo.

Es posible que sea oportuno hacer nueva publicidad y dar un giro a los anuncios para buscar una solución rápida para aumentar el flujo de caja. Ciertamente una buena campaña puede hacer una diferencia. Pero a veces la publicidad es brillante, y a la hora de hacer la compra, el producto o servicio se queda corto. A pesar de un aumento inicial en ventas, hay un efecto negativo a largo plazo. Cuando esto pasa, surgen preguntas a lo interno. ¿En qué falló el producto o servicio? ¿Qué expectativas no se cumplieron? ¿Por qué? ¿Adonde está el desalineamiento entre lo que decimos y lo que hacemos? Esta situación es muy común. Los empresarios tienden a gastar mucho más en mercadeo que en consultoría de negocios. Según statista.com el mercado global de management consulting fue de US$160 billones en el año 2019. Por otro lado, reporta que el gasto en publicidad online a nivel mundial fue de US$299 billones en el mismo año… solamente en internet. Posiblemente consideran que es una forma más rápida de incrementar los ingresos. Eso es correcto, siempre y cuando la estrategia de la empresa esté bien estructurada y bien ejecutada.

Para asegurar que el dinero invertido en publicidad rinda frutos, se deben revisar ciertas cosas primero:

  1. La estrategia de la empresa debe ser clarísima para todos. Todo el equipo interno debe entender cómo la empresa genera valor a sus clientes y cada individuo está contribuyendo a cumplir el propósito de la organización. Una conocida historia de Nasa en los años 60 comenta de un aseador que estaba barriendo un pasillo y alguien le preguntó qué hacía, a lo que contestó, estoy ayudando a poner a un hombre en la luna. Este tipo de compromiso solo se logra con una estrategia contundente y bien comunicada.
  2. Tener claros los diferenciadores. A veces se ve como una empresa marca la pauta y las demás tratan de imitarla. Este fue el conocido caso de Southwest Airlines y Continental. Southwest con un modelo muy especial de bajo costos estaba ganando muchísimo mercado. Continental intentó copiarla creando Contiental Lite, pero fracaso enormemente porque no entendió que era medularmente distinta a Southwest. Si la empresa está copiando a los otros sin entender cómo encajan los cambios en su estrategia está cometiendo un error.
  3. Las operaciones deben cumplir los estándares de desempeño. ¿De qué sirve hacer una publicidad espectacular y llamativa si a la hora de atender al cliente todas las expectativas se desmoronan y el cliente sale decepcionado? Obviamente a nadie. Hay que asegurarse de que su empresa tiene establecidos indicadores de desempeño para validar que se está logrando lo que se espera, corregir si es necesario y así poder cumplir con oferta de valor.
  4. Se debe conocer al cliente a profundidad. Con cierta frecuencia las empresas sobre diseñan o simplifican demasiado sus productos. Generalmente no se puede tener un mismo producto o servicio para todo el mercado. Si deseamos atender clientes exigentes no podemos esperar que nos vengan clientes simplistas. Entender bien al mercado objetivo, su customer journey y sus expectativas facilita lograr la satisfacción del cliente.

El mercadeo es importante, nos facilita la comunicación con nuestros clientes, nos brinda oportunidades para llegar a más gente y generar más ingresos. La estrategia nos permite establecer un plan para mantener la competitividad de la empresa de forma sostenible. No deben ser cosas separadas, sino dos funciones completamente alineadas. Juntas ayudan a explotar el verdadero potencial de la empresa.

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